到底是什么阻礙了工業品品牌營銷思想在企業落地生根?

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時間:  2020-08-14 瀏覽人數:  0

摘要:

  鯰魚本來是一種普通的魚類,因為它生性好動,被漁夫捉來放在裝滿沙丁魚的船艙里。喜歡四處游動的鯰魚,將原本安靜平和的沙丁魚攪動的不停息游動起來,保證了沙丁魚不會因缺氧而死。而始終鮮活的沙丁魚,讓漁夫賣得了好價錢。這就是鯰魚效應最初的由來。

  今天我們常拿鯰魚效應來做下面這個比喻——

  當企業一旦處于長期的安穩狀態,上下就會漸生惰性,不思進取,無視眼前的危機。于是我們采取一種外在手段,借以激活企業士氣,重塑企業凝聚力和戰斗精神,從而使其獲得完全的新生。我們把所借用的這種外在的手段稱之為鯰魚。

  30年來,國內工業品企業的增長,一直靠著成本紅利、環境紅利和市場紅利的三重驅動,以玩命生產和擴大產能為能事。企業家們在聽著隆隆的機器聲和看著生產線上攢動的人頭時,滾滾的財富就如期而至。在這種環境下,企業家們的思維逐漸趨向單一和封閉,墨守成規,感受不到巨大的市場危機正在悄然而至。這種狀態就好比是船艙中的沙丁魚。

  要激活這些沙丁魚,  有不少手段,比如組織重組、高層換血、管理創新等,這都是戰略咨詢顧問通常會開出的藥方。這里,我們放下這些不講。在筆者看來,還有一條行之有效的鯰魚——品牌營銷,往往被大家所忽略或遺忘。但是通過研究南方略營銷咨詢機構發現,不論是品牌營銷的理論研究還是品牌戰略的實戰導入大多局限于快速消費品領域,而對工業品領域的關照卻顯得寥若晨星。

  結合多年為工業品企業提供營銷管理咨詢服務的認知與經驗,南方略營銷咨詢機構總結,阻礙工業品品牌營銷思想在企業落地生根的根本原因在于兩個方面:

  一是缺乏深度認知——不懂什么是品牌。

  二是缺少專業人才和運作經驗——不懂怎么做品牌。

  什么是品牌營銷?

  工業品品牌營銷的特征是什么?

  品牌對于工業品企業來講到底意味著什么?到底有什么作用?

  品牌在工業品企業經營結構中到底是個什么要素、扮演什么角色?

  如果你要工業品企業老板回答上面這些問題,絕大多數會被你問得眼冒金星。

  然而,大家心里都清楚,品牌化經營對每一個企業都是一味良方??隙ㄓ杏?!但具體有什么用,沒有幾個人能講明白。

  一、不懂分兩種情況:一種是真不懂,一種是“不懂裝懂”。

  之所以不懂,一是因為接觸得少,沒有概念。

  老板自創業以來,關注點一直在業務、在技術、在財務、在生產和供應鏈、在隊伍建設和企業管理上,對品牌營銷沒有一點意識,更別提有什么深入的見解和思路。

  二是因為沒時間去琢磨。

  不管是老板還是高管,整天忙著見客戶、盯項目、抓訂單、催貨款、忙生產、看報表、搞管理……

  每天面對公司上上下下里里外外那么多人,處理這樣那樣的問題——業績上不去愁業務;有了訂單愁品質和交期;好不容易業務口有所突破,管理又跟不上;后院起火了,又成了救火隊長……

  哪有時間去研究品牌這個重要不緊急的事情?

  三是想學但不知道跟學誰。

  當然,其中也不乏一些遠見卓識的企業家,既然不懂,那我就學。然而,不知道跟誰學!教科書里的理論、互聯網上的案例,多數是消費品行業的經驗總結。國外500強企業里的工業品品牌成功之路,學也學不來,頂多給你點思想上的啟發,根本做不到一學就知道自己該怎么做。

  人都是有惰性的。認知上的惰性,源自對未知領域的陌生感。脫離認知上的舒適區,主動學習、深刻領會品牌營銷的涵義,是企業開展品牌營銷的首要任務。

  最可怕的不是不懂,而是“不懂裝懂”。

  這里講的“不懂裝懂”,并不是惡意的描繪,而是指對品牌內涵集體無意識地曲解。普遍存在以下幾種情況:

  1、誤把品牌當廣告——“品牌”無用論。

  品牌不就是打廣告嘛!我們賣的是又不是食品飲料化妝品,去外面打廣告——有用嗎?

  我們賣的是電子元器件/化學原料/五金配件/食品添加劑/系統集成……客戶面太窄,打廣告沒用!投入產出比太低,算不過賬來!

  工業品領域,很多企業經營管理者內心都多少帶有類似的想法。說得有沒有道理?有一定的道理。但是前提錯了——品牌不等于廣告,廣告只是品牌傳播N種方式中的一種。

  2、誤把品牌當商標。

  還有很多人把品牌等同于商標。南方略咨詢曾經服務某工業品企業時,在與公司營銷副總訪談過程中問到:李總,請問您怎么理解品牌?

  李總回答:品牌,顧名思義,品是品質,牌是牌子,牌子就是商標嘛……我們公司算得上是一個品牌,第一就是這么多年來對產品品質的把控從不放松,第二就是我們一直非常重視對商標的維護,前段時間申請的“廣東省馳名商標”就快批下來了。

  很多教科書上講,品牌是一種符號。商標就是常見的品牌符號之一。其實,商標是品牌經營要素里的一部分,但絕非品牌的全部。

  3、誤把品牌當VI。

  南方略咨詢在給企業客戶做調研時,常常會問一個問題:在品牌建設上,貴公司做過什么?

  收上來的調研問卷,很多人會提到:我司請了專業的品牌設計公司設計了一套VI系統,并且得到廣泛應用。

  品牌識別包括三大系統:理念行為系統(MI)、視覺識別系統(VI)、行為識別系統(BI)。VI只是其中的一部分。

  4、誤把品牌當企業文化。

  很多人都認為,品牌是一種文化。不錯,打造一個品牌,確實需要塑造一種獨特的文化理念。很多企業內部員工都會把公司企業文化的口號當成品牌文化理念。

  中國石油服務行業有個知名企業——山東德仕集團。筆者在服務德仕過程中,曾從不同層級的員工中抽樣調查,問到“你如何理解‘德仕品牌’?”很多人脫口而出“德行天下,仕聚八方”。這句話是德仕集團企業文化宣傳的核心口號。

  品牌文化與企業文化最本質的區別在于:企業文化主要是對內宣貫,品牌文化更多的是對外傳遞。傳播對象不同,作用也不一樣,性質也不一樣。

  二、缺乏品牌營銷專業性人才。

  不乏有些對品牌營銷有點概念、有心向品牌化經營轉型的老板,想把這個事做起來,但是苦于無人能擔當此大任。

  公司會銷售的人多、懂品牌的人少——這是工業品企業乃至絕大部分中國企業普遍存在的問題。不僅工業品領域,中國很多消費品企業也存在這個問題。

  工業品企業一般具備兩個半人才:

  一是業務型人才。一般老板和高管都是業務高手、超級業務員,大項目、大客戶,都是他們親自出馬來搞定。

  二是技術型人才。走技術路線,是不少工業品企業不得不考慮的問題。銷售與技術,可以說是支撐很多工業品企業持續發展的左右腿。

  還有半個管理型人才。之所以說半個,是因為能把管理做好、真正擁有職業化管理水平的工業品企業真的不多。中國企業的管理水平到底有多差?來看一組數據:

  1、中國當前的管理階段相當于30年前的日本,100年前的英國;

  2、中國企業的不良品率平均在10%左右,而工業發達國家可以接受的產品不合格率僅為3‰;

  3、管理效率太低,是中國極大多數企業最大的瓶頸;

  4、未來10年中國企業持續經營最大的挑戰就是適合企業發展的職業化管理人才短缺。

  青島某信息系統集成公司總經理,曾經講過一段話,道出了很多工業品企業老板的心聲:我們這些管理人員,都是理工科出身,做事可以、管人不行!自己做事都很踏實、細致、認真,安排別人做事,還沒學會!

  南方略走訪了上百個工業品企業,發現一個普遍規律:總經理干著總監的事,總監干著經理的事,經理干著員工的事,員工不知道干事,企業總有一天會出事。

  執行是做事的技術,管理是讓別人做事的藝術。帶隊伍的能力就是安排別人做事、帶領團隊成員共同完成組織目標的能力,這是身為管理人員理應具備的基本素質。如果連帶隊伍都不會,企業的管理能力能好到哪里去?

  工業品企業品牌的核心驅動力,是組織合力。組織合力的形成,是基于企業強大的運營管控能力,是對戰略、研發、營銷、服務、生產、供應鏈、組織、流程、企業文化、公共關系等全方位的整體協調、綜合平衡的能力。具備這種能力的企業家,都可以稱作為哲學家。

  一個真正做得好的工業品企業,就算沒有經過專業化、規范化、系統化的品牌規劃與運營,光靠強大的管理能力支撐企業的發展,也能成為業界的一個優秀企業,獲得客戶的口碑與同行的好評。南方略咨詢機構稱之為“被品牌化”。

  沒有真正意義上的市場部。

  企業組織架構上出現“市場部”三個字,但不一定具備真正的市場營銷職能。

  很多工業品企業的所謂市場部——

  要么是商務支持部:協助銷售部搜集一下市場信息,整理一些銷售文本資料,制作或審核一下標書、銷售方案,幫忙起草個銷售,公司內部跑跑流程等等。

  要么是銷售綜合管理部:收集一下銷售計劃,統計一下銷售業績數據,順帶做個分析;出臺一些銷售政策、制度流程;登記一下銷售費用;給銷售人員做下績效考核等等。

  要么是廣告制作部:具備一些文案策劃、物料設計的基礎功能,維護一下公司網站、微信訂閱號等等。

  總之,工業品企業的市場部,真正配得上“總參謀部”或“火箭軍”稱號,真正具備品牌營銷意識與市場職能勝任力的所見不多。

  還有,迫于當前整體經濟形勢走向低迷、背負現實的業績壓力,公司里稍微對營銷有點感覺的人,早就放到市場一線拿訂單去了,哪會放在公司總部做品牌這種重要不緊急的事。


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