寧立新:“戰疫”非常時,即要斷舍離,更要拼增長

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時間:  2020-03-10 瀏覽人數:  0

摘要:

  新冠病毒這個黑天鵝事件在改變什么?改變多少?什么又是它不能改變的?面向未來的我們又如何去Touch它們,并有所為或有所不為?

  在彷徨中,我們只有勇敢地擁抱這些問題并以正確的方式做好正確的事,否則,黑天鵝再次光臨,肆虐眾生時,我們只能是又多了一層傷痛或遺憾的記憶,讓過往的宿命再一次的周而復始,陷入死循環。

  站在終局思維的立場來看,為避免我們的未來被鎖死在歷史的鐘擺軌道上,面對這次疫情,我們提出了新的思考和建議來和各位讀者商榷。

  “逆風時斷舍離,風起時拼紅利,風停時百鳳鳴”。

  簡單的來說,在逆境時,要善于斷舍離,要快速明確那些要留下?那些要舍棄?或那些要帶走?為了活下來,不能亂了方寸,需要用智慧來處理;同時,要積極去尋找,并善于發現起于青萍之末的大風,在新的機遇、新的潮流再次出現時,要確保自己在場,并拼盡全部才智和能力與新紅利共舞;一旦大風過去,更要懂得積累、善于分享并積極面向未來,擁抱更多的伙伴和你一起玩。

  當下的疫情發展雖在好轉,我們都在松一口氣,但就像圍棋,必須要有兩口氣才能活下去,而往往第二口氣更重要,就今天的疫情危機來看,第二口氣就是如何真正做好“斷舍離”和“拼增長”的戰略性工作,如此,我們才能活得更長久,甚至能活的更強大。

  首先,我們從兩個層面的視角再一次來梳理本次疫情帶來的挑戰和機遇。

  第一個層面是存量市場。

  大部分傳統行業都處在產業集中度不斷提高的趨勢性運行軌道的邏輯上,它們本質上是一個存量博弈,在經歷這一次小趨勢型黑天鵝事件后,頭部企業(包括受沖擊影響較小的區域龍頭公司)的抵御能力通常會較強,在此消彼長的狀態下,頭部企業憑借品牌影響力以及融資再擴張的運營能力,會更快速地擠壓同行中的中小企業,其結果是,龍頭企業(包括核心資產)的市場占有率會進一步提升,特別是在主流市場它們會更為強勢。

  因此,對處在存量行業(市場)的企業而言,重新思考和規劃自己的生態位以及未來的發展戰略是當下最為關鍵的,否則逆勢而行會事倍功半,得不償失,更會陷入惡性循環而不能自拔,也就是第二口氣會越來越弱,直到停止呼吸。

  第二個層面是增量市場。

  所謂增量市場就是新創造出來的市場需求,包括三大創新驅動因素,即供給端、連接端和需求端(供需連)三個方面的變動因素。通常新需求都是為滿足或潛在的需求,以科技爆炸創造新需求和新市場為主要途徑,當然其它類型的創新如組織創新、管理創新、終端創新、社會變革、生物學以及社會學等方面的創新或變化也會帶來需求端的增量變化。其中技術創新、管理和組織等方面的創新主要表現在供給端的變化帶來的增量,而終端、社會和人文等方面的變化更多的是連接端或消費端方面的變化所帶來的增量。

  在這次疫情中,我們看到有三類增量情況。

  第一類、供給端以科技創新因素為主的借機爆發,驅動了市場增量的最大一部分。因為增量市場中,創新端增加的支出是連接端以及使用端的收入,會變成一種上下游關系,最終帶動整個產業鏈的正向型加法與乘法變化,實際上中國改革開放40年來60%以上的增量都是供給側爆炸性擴張,帶來的GDP指數級增長,華為、聯想、阿里、騰訊、拼多多等等又是其中最受益的經濟單元。

  具體到這次疫情,很多公司快速啟用了云辦公、網課等線上工作,催發了線上非接觸性商業活動的迸發,比如激發了直播、外賣、生鮮O2O、游戲和短視頻等應用市場,這就導致了處理數據和平臺服務等系統容量的激增,并出現超負荷運轉,短期來看服務器被動擴容將拉動云計算產業鏈來自消費端的刺激性需求,同樣服務器、IDC、網絡設備和光模塊等細分領域廠商的收入也將增速,長期來看5G驅動數字流量爆發,將為行業長期發展注入十倍速(量)動力,所以云計算行業正面臨長短期共振發展,網絡基礎設施則是其中增長確定性較高的細分領域。于是,重點投資建設這些領域就稱為首要選擇(包括團隊擴建和服務能力提升工作),相伴而生的多條產業鏈被進一步激活,產能被進一步放大,乃至延伸到上游,整個市場規模就呈現傳導性增量的系統性爆發。

  第二類、需求端受疫情事件直接沖擊帶來的傷害是巨大的,但我們也能看到總體是可控的和短暫的,與此同時,在消費端也迸發了巨大的商機。

  其中受惠最大的行業有以下幾個:

  l口罩為代表的病毒防護(口罩、防護服和醫療器械等)行業:穩健醫療一個多月生產1億只口罩,雙黃連一夜斷貨供不應求,部分相關疫苗研發公司市值增長100%以上!

  l在線辦公、APP商店排名前三:釘釘、騰訊辦公、企業微信,其中釘釘上有2億人在線遠程辦公,于2月3日和2月4日緊急擴充2萬臺云服務器,以確保視頻會議、群組直播、辦公協作等功能;騰訊會議每天都在進行資源擴容日均擴容云主機接近1.5萬臺,8天總共擴容超過10萬臺云主機,共涉及超百萬核的計算資源投入。整個行業預計增長至少在300%以上;

  l網絡視頻行業:愛奇藝、優酷、騰訊視頻活躍增長200-300%,其中王者榮耀一天流水20億;

  l在線教育增長200%,在線直播增長300%以上;

  l新型零售中的線上零售如線上買菜,普遍增長200%多,其中叮咚送菜增長300%以上;

  ……

  由于以上這些增長最快的行業直接或間接都必須通過大數據、軟件系統以及后臺支持才能抓住本次增長的契機,由此,觸發了大數據支持的云計算、數據中心等通信類軟硬件行業增長200%,這還是在已經處于高速增長的前提下又提速200%??梢哉f這一次,本次疫情催熟了大數據、物聯網等行業的進一步廣泛應用。

  也就是說,正是消費端的突然爆發向上游傳導,加速了供給端市場更強力量的“火山噴發”。

  更進一步來看,本次消費端事件引起的部分行業增長的爆發,也可以分為存量增長提速和增量增長提速的兩個維度,其中只有部分零售行業的變化呈現從0.5到1的創新型特征,比如非接觸性消費中的新型在線訂貨和驗貨、新型生鮮電商、新型疫苗和組合創新式疫情防控系統、菜場模式的再造…最直觀的感受是直播軟件和直播平臺像雨后春筍般的遍地發芽了,正如2003年的非典事件推動了短信和SP業務的突進式發展從而催生了移動互聯網在中國的萌芽一樣,本次“疫情”也必然會創造性地催生某些新品類的誕生以及萌芽,比如快遞業的無人機化,新型無人機或機器人大量應用到日常消費場景中,運動和休閑娛樂活動的VR化等等的新物種應該都會成為新的創新熱點。

  從存量增長的維度來看,上述大部分受益于本次疫情的行業(特別是其中的先知先覺先行者),都是站在原有增長曲線上來了一次加速度而已,當然,這個加速度對不同行業、不同企業的影響是巨大的,總體來說已經有了一定品牌影響力和用戶忠誠度的企業,享受紅利的效果會更明顯,事半功倍的可能性也最大。

  另外,我們預測共享單車市場也將因為非接觸性特點再次起死回生,成為一個亮點,當然,共享單車的商業模式仍然需要有所突破。

  第三類、連接端的增量也呈水漲船高的態勢。

  所謂連接端是指供求雙方的樞紐或紅娘,它可以是一群中間人,也可以是緊密型服務機構,可以是支持或協助平臺,也可以是輔助配套單位等。它們通常處在供求雙方的中間價值網里,補充、協助或點燃供求雙方的商機匹配及其效率的提升,其中最重要的連接端應該屬于營銷價值鏈中的“認知、觸達、交易、推薦”等組成的閉環系統。

  在本次疫情期間,認知、觸達、交易和推薦等組成的閉環由過去線下為主、接觸性的互動(會銷和地推等)為主,改變為非接觸性線上業務連接端的互動閉環為主,其中線上的觸達和交易是關鍵環節。

  比如,健身房在這次疫情期間,就被迫由線下為主的接觸性連接轉向以線上為主的“連接”工作,包括引入專業的“KEEP”類軟件與用戶展開專業性互動,并形成業務工作的持續力,同時 也積極展開非專業的“線上社群”類營銷活動,比如更強的私域流量運營能力的打造,進一步提高社群的粘性和轉化率以及口碑效應。

  “生活中的10%本來就要發生,剩下的90%由我們的反應決定??陀^事物只會在10%的程度影響我們,剩下90%靠我們自己?!?

  在冠毒疫情這個黑天鵝帶來的各行各業在供需連價值網中的變化,我們給予了分類分級的分析之后,就可以有的放矢地給出一些有意義的建議。

  一、應急性斷舍離(存量為主)

  1、有序合法地停工(不影響大局的立即停止投入)、停供(不針對下游壓貨)、減薪(中高層帶頭響應)、降費(降費或減虧性斷舍離);

  2、防疫、抗疫性的隔離等防控措施(接觸性斷舍離);

  3、快速出貨(如線上線下促銷等),減少庫存,回籠資金,現金流是命根子;

  4、做好精益化管理特別是精益化運營,站在下游甚至最終用戶的角度,針對它們的需求和困難,更精準、精煉的工作,同時提高效率、提升服務質量,讓客戶更放心、安心;

  5、做好情感賬戶,包括客戶、服務商以及內部員工等,都要做好情商工作,讓溫暖、貼心的關系鏈進一步加強和深化。

  二、布局性斷舍離(中長期)

  1、再一次梳理和明確公司(包括個人)未來中長期的戰略方向和選擇,以終為始,與終局無關或無較大現時影響的采取斷舍離措施,當斷則斷、當舍則舍;

  2、當面對多項選擇時,正如下棋特別是下圍棋,高手看10步,前三步下在助力最小、空間最大和最容易存活的時空體內,一步一步向10步后的目標靠近。這時,其它無關全局的,或者眼前甚至比較焦灼的事務,可以斷舍離。

  三、存量中拼增長

  1、針對小趨勢(對未來10年影響很小的波動)的改變,如線下社交等接觸性溝通方式的進化,線上的非接觸性社交可能會在一段時間之后回歸到原來的增長軌跡上來,因此,及時抓住瞬間(2-3個月)爆炸性增量的機會是至關重要的;

  這一類產品還有很多,應該說打不飛快消品或必要消費品(如口罩類、酒類和蔬菜類等)都有這樣的特征,短期內多消費也消費不了,但應急性消費會波動巨大,也許會消耗掉幾個月的存貨。

  2、針對影響全年或幾年的變動因素,比如云辦公、網課、直播和非接觸性游戲等,我們認為會以上一個層次或臺階的方式進一步提高增長速度和市場規模,在2-3年內處于一個新的高潮期,然后可能會回歸到行業正常的發展 歸集上來。

  3、在現有看上去基本飽和的存量市場要實現增長,怎么辦呢?我們可以采取分類分級分段等方式,站在價值網的角度來切割蛋糕,并由此做大蛋糕。典型的案例就是美團了,美團這一次也是那只風口上的豬,更舒坦地享受了一次黑天鵝紅利。

  我們知道,互聯網里主要有4個領域,資訊、交流、娛樂和商務。在美團加入互聯網市場時,資訊有百度,交流有騰訊,娛樂有盛大,商務有阿里巴巴?,F在我們知道,只有騰訊和阿里還占據頭部位置,燈塔效應不減,而其它兩大領域,再一次出現了群雄并起,諸侯割據的新局面,而其中最成功的的企業當屬美團、拼多多等新時代的嬌子。

  它們是怎么做到的呢?王興說,因為在Web1.0搜索時代,這幾個領最大的蛋糕(領域)都有巨頭,他經過調研分析后,認為只有去Web2.0時代找機會,而在Web2.0社交時代,資訊領域巨頭有新浪微博,交流里有人人網,娛樂里有開心網,商務里面是否有機會?所以,他在這個領域里,對標阿里做出了美團團購,這是2010年的定位。正是這樣在新舊價值網內,通過分類分級分段的拆解方式,找到新的生態位,特別是這樣的生態位能即時啟動、快速做大的潛在市場,因此,通過一番強有力的運作,美團特別是團購脫穎而出,成為了新市場的龍頭老大。

  在今天的市場環境來看,特別是與疫情有關的新生潛力市場,總體來看應該在“連接端”的市場,如何讓連接端實現非接觸性的高效率、無隔閡感、必要的團隊感、充分的企業文化氛圍和商務(包括信用及其服務)活動的真實感等等,都是未來的戰略性紅利,比如說網課、直播和遠程辦公的軟件及其場景設施等就會出現非常大的創新性發展。

  4、因疫情出現觸發的新零售應該會又一波更大的增長,安全消費、健康消費、負責任消費、非接觸式消費和簡單迅速式消費等會顯著增長。

  其中,安全消費會大幅增加。既包括消費結果(消費的產品或服務本身)的安全,也包括消費過程或消費方式的安全。比如,線上消費會更加普及,線下消費會更受挑戰。即便在線下實體店,消費者也會更關注購物環境,包括是否通風、是否消毒,人流量是否過于密集等,以避免消費帶來的安全隱患。

  健康消費會顯著提升。新冠肺炎疫情導致消費者更注重提高自身免疫力、追求身體健康,因而體育運動、健身器材、健康美食、保健營養等消費會顯著提升??梢灶A期,健康消費的規模水平會持續擴大,健康消費的結構會不斷優化,健康消費的目標群體也會進一步向低齡化延伸。

  負責任消費會相對擴大。疫情會促使人們更深地思考生活和消費的意義,對社會對環境更加負責任的綠色環保、生態文明消費會相對擴大,食用野生動物等生態不文明消費會更受鄙視。

  非接觸性或簡單迅速式消費會更受青睞。消費者會更加傾向人機自助式消費,比如,消費者會更傾向由智能機器人提供服務,這會進一步促進人工智能技術、遠程商業模式的發展。同時,更多消費者將不再把結伴逛街購物、長時間在實體店體驗作為樂趣和娛樂,而是更青睞簡單決策、直截了當和速戰速決的消費方式,實體店購物的時間和過程會大幅縮短。由此,提供更精準產品或服務的商家或許會更有競爭優勢。

  四、在增量中拼增長

  正如前文提到的,增量是指從0到1的創新產生的增量,受這次新冠病毒事件刺激和誘發,新誕生的市場預計更多地在健康類、高科技類以及服務類領域會誕生,服務類也包括工業制造以及TMT和通信等行業的服務領域,華為在電信設備行業的服務型業務已經成為世界第一,占其業務總額的四分之一左右,可以預見,未來在高科技蓬勃發展的同時,服務業也會以更快的速度發展。

  相應的,我們也會更加期待創新型企業能否借助本次的危機,開創新戰場,或培育新的增長曲線,這也是我們能發揮最大價值的所在,更是本文的主要目的之一。

  期待有志于增長突破的企業與我們有更多的互動和交流。

  PS:本文系南方略寧立新老師原創,版權歸寧立新老師所有,歡迎各位朋友轉載,轉載請標注出處和作者。


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